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媒体的品牌价值最重要

 

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  媒体的品牌价值最重要

  主持人:我们再回过头来说现在的媒体。因为我们讲,现在媒体的社会责任承担了太大的社会责任。而且媒体应该是一个监督者,但是我们现在其实也发现一个问题,可能我们个别媒体在遵从职业道德上有所欠缺。为什么说他们欠缺呢?有可能他们要被广告指标所绑架,您也是媒体的管理者,我首先能不能想问一个私人问题,《中国国家地理》杂志年营业收入是多少?

  李栓科:过亿的。

  主持人:应该说是非常高了。

  李栓科:应该还算不错的。

  主持人:我刚才翻了翻里面也有单彩色的广告。

  李栓科:蛮多,而且都是品牌很好的,一线品牌的很多。我是这样去看这个问题的:我觉得我们首先要知道我们媒体的最重要的价值是什么?媒体的价值是媒体的影响力,所谓的品牌价值,这是我们最重要的价值。如果我们衡量一个媒体仅仅是用挣了多少钱,多少利润来讲的话,我认为从我们个体来讲,认为没有理由去做媒体。因为我们中国这么快速发展,在当下这个社会里面,一日成名、一夜暴富的机会多得很,就像我同班同学有好几个都是上市公司、亿万富翁都有的是,我为什么还这么的满怀激情的,天天没黑没夜的、风餐露宿的在野外爬冰卧雪,还去这样干,是什么激励我?我觉得最激励我的就是,就像一期杂志里面一篇文章,一个发现,一个科学故事,其实已经是我们二传手、三传手的东西,我们依然能在社会上放大,“美丽搬家人”还有很多人欣赏、追捧,想一想,我们的一个观点,杂志传播的是什么?是我们自身的观点,比如我们对沙尘暴的看法,那是我们的观点。我们的观点让别人接受,他还付了钱给我。想一想对于任何社会来讲,比如标榜为超级民主的一些国家,看一看总统选举花了那么多钱,做什么?每一场选举,每一场自己的演讲,实际上是传递自己的思想的,我讲我的施政纲领,是讲我的思想方法的。我们呢?别人接受我们的思想,还付了钱给我们,这就是对我们最大的激励。这就是激励媒体人最重要的,背后形成的就是媒体的影响力和品牌的价值。

  主持人:我也相信这是您和您的团队做这本杂志的一致初衷。

  李栓科:很多做媒体的都是这样的。媒体激励我们的,肯定不是媒体挣了多少钱,因为媒体是轻资产的公司,看一看所有的媒体,有谁家说他的资产和他的收益比起来,说他的资产有多么匹配,所有的媒体都是轻资产公司。轻资产公司值钱的是什么?第一是品牌,有一个牌子,比如人民日报、人民网是品牌,《中国国家地理》也是品牌,这是品牌的价值。有品牌就有影响力,就有号召力。第二,拥有一个非常有尊严的大气的懂得规范,有进取心的一个团队。一个是牌子,一个是人头,就这两样,媒体没有其他值钱的东西。为什么媒体人还在坚守?媒体人坚守的就是说,我们自身的影响力、号召力,这是其他任何工厂里制造不出来的,只有通过网络或者电视、广播、报纸、杂志等等,这才能制造出影响力,任何社会都需要,这就是我们的价值。

  主持人:我相信杂志带给大家的影响力,比如《中国国家地理》的员工在为这个杂志努力的时候,他们所由衷的自豪感也会出来。但是就像您刚才说的,如果我们做这本杂志,你的员工在里面没有收益,或者我们在里面挣的钱能买房能买车,这才能让他在这本杂志里面做的非常快乐,而且很有动力。

  李栓科:这是应该的。

  反对让编辑参与经营行业

  主持人:这个时候我们会不会出现,比如为了完成一些广告的指标,然后和我们媒体的责任相冲突的矛盾?

  李栓科:肯定不会。这也是我从来反对的方式,就是让编辑参与经营,让编辑部参与到经营行业里面。那种情况会造成什么呢?会造成你是拿了人钱去写版面,拿了人钱去拍电视,拿了人钱做广播,拿了人钱去网页,这种东西最终导致了媒体影响力、媒体公正性的丧失。我觉得冷静下来想一想,社会对于媒体的期待是什么?是你要传播的东西是公正的,什么是公正?我们讲,当甲乙发生矛盾的时候,要有一个第三方,我想媒体在许许多多时候,你所谓公正立场首先来源于你不偏不倚,你和甲方乙方没有瓜葛,既没有利益的瓜葛,也没有其他方面的瓜葛。我们老话叫拿了人家的东西手短,吃了人家的东西嘴短,这是肯定的。所以,强势的媒体运行首先内容要值钱,内容是要卖钱的。对于我们的平面媒体来讲,我的看法是,如果说这本平面的媒体,它自身的销售,卖这本杂志,不能覆盖它基本的印刷费和采编费用,也就是说杂志的零售价钱,平面媒体包括报纸,它的零售价钱要低于它自己本身纸的价钱,你还说你这个媒体有价值,有什么价值?我买这么厚的一摞纸,花了10块钱,我辛辛苦苦的这么多的人做,加上内容、加上照片,加上文字印出来了,最后我卖了5块钱,你说你有价值吗?因为你是负价值,是毒药。内容是毒药的,你迟早是要退出舞台的了,能有前景吗?没有前景的。也许我的观点很老土,但是我想,我没有上过传媒学院,我是学地理学出身的,后来看了很多书,但是所有传媒学院的教程,第一页或者开名大义的讲内容为王,内容没有价值,你希望有人买,谁会去买?我们每天接触到大量要阅读的、要看的东西,一堆一堆的,有些剩下的在垃圾邮箱里了,为什么?我没有那么多时间。为什么你还花20块钱买一本来看?一定是它内容值钱,值钱你才能去看,这是第一步的。

  李栓科:对于任何媒体,我也是想这一点,对于任何媒体来讲,如果有一天我们的内容是没有价值的,我不仅要让人来看内容,而且还要想各种办法让他来看,而且我免费送给他,人家还不要,你说我们这个还有价值,还谈什么广告价值,谈不上的。所以媒体第一位的,媒体的发行销售一定要是盈利的,其次你才能谈到广告。想一想这两个都很硬的时候,你的媒体的影响力真正的建构在岩石之上的,而不是放在沙滩上的。

  内容的价值来依靠专家团队

  主持人我们接下来看看《中国国家地理》内容为王,究竟王在哪。我拿过来看看。这一本是特刊,一般平时是没有这么厚的。

  李栓科:平时200页。

  主持人:价值20元人民币。其实我们都知道,可能很多朋友和我一样,特别喜欢旅游,也喜欢户外,但是时间有限,而且了解也有限,可能大家对于《中国国家地理》,如果真的不是户外爱好者,他可能不会去买。

  李栓科:也有些喜欢摄影的,喜欢出行的,也去看。为什么?因为有些东西,我们一生不一定能走得到,但是你也可以让我用眼睛去欣赏,用心灵感受一下。

  主持人:我看到里面有特别大量大量的图片,而且里面记录的东西不仅仅是硬知识,硬科学,它现在是通过一种故事。

  李栓科:讲一个科学故事、科学的结构、科学的发现、科学的认识。而且不仅仅是为科学而科学,因为为科学而科学,我认为它离公众会更远一些。我们一定是这种自然的发现、自然的现象,对你我,对我们人类有什么影响。一开始我们说的沙尘暴,咱们北京人、咱们中国人每年都能感受到的。这种东西对我们人类究竟有什么影响。我们会说,对源头地区的人造成了极大的伤害,把人家的农田、把人家的家园,把人家房屋都弄坏了,经过的人,北京人蓬头垢面,洗干净了,车弄脏了,但是别忘了,对下游的人,对于别处的人又带来益处了,这就是一个完整的自然故事。

  主持人:你会让它从科学的角度认识这个事情好的地方在哪。

  李栓科:看到完整、真实的东西。

  主持人:我们制作这本杂志的团队是怎样的?

  李栓科:我们自己的编辑部的成员,是向人家电影人学习。人家做电影的时候,做电影的人首先有一个好本子,好本子是别人写的,然后看谁适合于做男1号,谁适合做男2号,谁是女1号,谁是女2号,谁最适合于拍这类题材的摄像,谁最适合于做这一类题材的配乐、音乐、美工等等。人家是一个制片人率领下的方方面面的专家团队,所以人家的东西记录在胶片之上能传世。

  李栓科:对于我们媒体来讲,我们要征服读者的话,就像对于《中国国家地理》来讲,拿我本人来讲,我本身是学地理出身的,我做了十年的科学研究,从最基层的研究人员做到了研究员级别,我曾经自认为我自己了解很多,后来发现,如果地理学是一百只手的话,我是对这一百只手的其中这个关节多少还了解一点。想一想地理学这么庞大,如果要求每个人都专业化,我要养多少人,我是养不起的,最好的办法是学人家做电影的,比如这一期做喀斯特的,我们国内研究的在这方面非常德高望重的院士、专家,我们请教了院士、专家,请教了专门人才讲科学故事,有些照片可以呈现,有些照片不能呈现,比如你看的这个图,这个图是讲的喀斯特岩石怎么样被水淋溶,怎么变化的,这些东西我们写文字,口头好讲,我们用照片找不到照片。

  主持人:画家能懂吗?

  李栓科:为什么学人家做电影的呢?科学家、专家在这里讲,画家去听的,他根据他的理解,把科学家所讲的故事用他自己的语言,科学家的语言是科学语言,画家理解的语言是艺术的语言,他把他们呈现出来,一遍两遍,后面有一张图是讲的他做了好多遍的。这位画家画了很多稿,画一稿拿给科学家看,科学家认为这块在科学上是不对的,这块是不符合科学常识的,他再改,改到最后有科学家说就这样。

  主持人:插图不是工作,是纸上的旅行,它是一步一步的带领大家了解最终的故事。

  李栓科:如果用科学家写的文字,也很严谨,但是科学家写的文字往往对我们普通读者,我们看起来非常辛苦,我们看不明白。但是科学家经过那么多年训练,就像我,有那么多年训练以后,你自己的文风文体很难改过来,那怎么办?同样科学家讲故事,作家在听着,作家听完,根据他的理解写出来,他的文字就非常的漂亮,非常的好看,是这样的过程。专家、科学家、艺术家和文学作家的结合,我们的人员做什么?我们的人员实际上就是像制片人一样的,你就是把这个题材自己首先领会好了,然后你找最合适的人,对这个东西又了解,最合适的人来,组成小队伍,他很快做起来了。也许我们一个编辑同时手上要操作很多很多的选题,很多很多的题材。我认为这样的模式实际上变的很轻松。因为我并不相信,就像我刚才说的一样,我学了七年,做了十年,17年,最后我发现我是这一百只手的这么一点点,我怎么能要求我们的人员今天写喀斯特,明天写海洋,后天写沙尘暴,大后天给我写一个冰雪的故事,这不可能做到的。

  李栓科:让大家觉得你媒体有价值,是你内容的价值,内容的价值来自于精确、精准、真实和完整,这些东西靠什么人把握,要依靠庞大的源头,就是专家队伍。我们的专家队伍是非常可爱的。有些科学家真的让我们感动。他自己的话告诉我,他做了一辈子做什么,只研究了这一块石头。他一生就研究了这么一个窄的方面,他真的做到了精致。假如我们要讲这一块石头的故事,也许就是半胚或者一两页,可是浓缩着这位先生一生的精华,这样的东西拿出来读者能不喜欢吗?他会喜欢的。

  主持人:这也是内容为什么吸引人的原因,因为我们是这样一步一步做到的。

  李栓科:还有一点,我们的内容,其他地方大家都看到,我们的东西都是首发的,让大家从别处看不到,也得不到的东西,因为媒体应该传播的是这个,我们一年就12本,就做这么点,一百多口子在这里做,做的是什么?是在于你未发表之前,别处看不到的。这是它的价值。

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